Написать в Telegram
Позвонить
Блог IBP Marketing

Разбираемся в законе о маркировке интернет-рекламы

Кейсы

С 1 сентября 2022 г. вся интернет-реклама на территории РФ подлежит маркировке и учёту


Это регламентирует Закон №347-ФЗ: Федеральный закон о внесении изменений в ФЗ "О рекламе".

В этой статье поговорим:
  • Об основных понятиях в новом. законе;
  • О том, на кого распространяется закон;
  • Какие виды рекламы нужно маркировать;
  • Какую предусмотрена ответственность по закону;
  • Как мы в агентстве проводим маркировку.
Отчитываться должны все, т.е. вся цепочка рекламодателей. Если от первого рекламодателя до размещения рекламы (неважно где - в Яндекс.Директе, ВКонтакте и пр.) есть несколько подрядчиков (контрагентов), каждый из них должен отчитаться, что является участником цепочки интернет-рекламы. То есть таким образом, рынок становится абсолютно белым, и Роскомнадзор, таким образом, хочет отрегулировать всю цепочку денежных потоков за рекламу.

При этом нужно чётко понимать, что является рекламой, а что нет. В законе это также чётко прописано:
  • Реклама - привлечение внимания к конкретному продукты, нацеленная на неопределённый круг лиц.
  • Не реклама (соответственно, не подлежащая маркировке) - информирование потребителя о своих продуктах.

Для начала погрузимся в терминологию

  • ЕРИР - единый реестр интернет-рекламы. Система учёты рекламы, созданная Роскомнадзором (РКН). Поэтому вся маркировка интернет-рекламы находится под ведением Роскомнадзором. В этот реестр нужно будет передавать данные о всех рекламных креативах, которые мы запускаем в интернете (или которые запускают У НАС, если м) И там будет учитываться вся информация - например, по актам, которые агентства выставляют клиентам, о том, сколько денег было потрачено на рекламу на той или иной площадке. 
  • ОРД - оператор рекламных данных, который собирает информацию от участников рынка и передаёт в ЕРИР. Здесь нужно понимать, что напрямую данные в ЕРИР передать не получится, это всё нужно делать через один или несколько ОРД. Если проще, к ОРД можно отнести, например, Яндекс, через который мы размещаем рекламу.
  • Токен - уникальный идентификатор, который присваивается каждому рекламному креативу. Под рекламным креативом нужно понимать любое размещение, которое публикуется в интернете - видеореклама, текстово-графическое объявление, реклама в Telegram-канале, какая-то нативная интеграция у блогера и пр. И так идентифицируется каждый рекламный креатив со стороны оператора рекламных данных (ОРД).
  • Набивка - нанесение информации на креативе, т.е. указание конечного рекламодателя и токена, который был получен на этот рекламный креатив.

На кого распространяется закон

  1. Рекламодетали: самозанятые, ИП, юрлица и физлица (да, физлица тоже!);
  2. Посредники: агентства и фрилансеры, которые запускают рекламу в разных системах;
  3. Рекламораспространители:
  • рекламные системы (операторы рекламных систем);
  • площадки, которые работают с рекламодателями напрямую;
  • блогеры;
  • паблишеры;
  • CPA-сети и пр.

Какие виды интернет-рекламы нужно маркировать

!! Маркировке подлежат все виды интернет-рекламы:

  • Яндекс.Директ и другая реклама в сервисах Яндекса;
  • Таргетированная реклама ВКонтакте, myTarget, VK Реклама;
  • Реклама у блогеров, посевы в сторис и Telegram-каналах;
  • Реклама в прямых эфирах;
  • Прямые размещения на площадках;
  • Рекламные SEO-ссылки;
  • CPA;
  • Аудио и видео-трансляции;
  • Реклама в Telegram Ads и пр.

Маркировать нужно даже блоггерские интеграции. Посмотрите внимательно на это изображение:
Это реклама SkillFactory блога Ксении Собчак. В правом нижнем углу прописан сайт и правее набор символом. Этот и есть тот самый токен, идентификатор, который был получен для такой рекламной интеграции. Но и здесь не совсем верно. Здесь также должно быть слово "реклама", что на изображении отсутствует. То есть при маркировке обязательно указание следующих элементов: название конечного рекламодателя, слово "реклама" и токен.

По нашему мнению, нужно маркировать даже размещение логотипов компаний-партнёров на сайте.

Исключение составляют:

  • email-рассылки и push-уведомления по своим клиентам;
  • радио- и телеэфиры, которые публикуются в интернете, остаются без изменений.

Этапы маркировки интернет-рекламы:
  1. Зарегистрировать креативы, получить для них токены и добавить их на креативы (ДО публикации);
  2. Отчитаться об открутке креативов (до конца следующего месяца).

Какая ответственность предусмотрена по закону

Юридическую ответственность мы разделили в зависимости от зоны контроля того или иного органа:

  • РКН - регистрация креативов, получение и нанесение токенов, набивки на креативы и отчётность. Пока специальных штрафов до марта 2023 пока нет.
  • ФАС - добавление плашки "Реклама" и указание конечного рекламодателя на креативах. Уже сейчас возможны штрафы до 500 000 р. юрлицам;
  • ФНС - может проверить данные в реестре и доначислить налог.

Какие могут быть штрафы сейчас от Федеральной Антимонопольной Службы? Согласно 38 статье закона "О рекламе" за нарушение закона возможно наложение административного штрафа:

  • для физических лиц - от 2000 до 2500 рублей;
  • для должностных лиц - от 4000 до 20 000 рублей;
  • для юридических лиц - от 100 000 до 500 000 рублей.

!! Важно понимать, что ответственность за передачу данных в РКН лежит на всех участниках цепочки.

!! При этом рекламодатель может по договору или доп. соглашению к нему поручить передачу данных агентству или фрилансеру.

Итак, что от нас ожидает Роскомнадзор

  1. Участники цепочки размещения рекламы регистрируют в ОРД креативы и получают токены;
  2. Реклама публикуется с добавлением плашки "Реклама. ООО "Рога и Копыта" (или указывается ссылка на сайт, где можно просмотреть всю юридическую информацию об организации.) и токен. Токен добавляется в кликовую ссылку или adChoice (бургерное меню при рекламном объявлении) (в случае если ссылки нет, рекомендуется написать в тексте или на видео полученный токен);
  3. Реклама откручивается. Рекламные системы при этом отчитываются сами;
  4. Через месяц подаётся отчёт с детализацией актов по атрибутам изначальных договоров (это делают агентства и рекламораспространители);
  5. Далее оператор рекламных данных отправляет всю информацию в ЕРИР (в Роскомнадзор). 

Кстати всю промаркированную подотчётную рекламу, все агрегированные в ЕРИР данные можно просмотреть в специальном личном кабинете ЕРИР. Уже сейчас можно зайти в личный кабинет. Там можно авторизироваться через Госуслуги.

Как мы в IBP Marketing проводим маркировку

Весь процесс маркировки построен пошагово, в Elama это сделано очень удобно и наглядно: сначала мы работаем со списком аккаунтов, далее работаем с карточками рекламодателя, которые можно использовать в цепочках договоров, и потом переходим к подготовке и отправке отчётности в ЕРИР.
Однако на момент написания этой статьи (6 февраля 2022 г.) не все виды рекламных аккаунтов возможно "подтянуть" в интерфейс. Например, мы запускаем рекламы в Промостраницах, аккаунт для маркировки не "подтягиваетя". В этом случае мы заполняем карточку рекламодателя внутри интерфейса Промостраниц. Атрибуты в карточке заполняются наиподробнейшим образом: заполняется вид организации, ИНН, ОКВЭД, полное наименование, номер расчётного счёта, ОГРН и пр. Далее в качестве контрагента мы заполняем данные Elama, так как оплаты рекламы Промостраниц, проводилась через них. Elama в этом случае является конечным контрагентом рекламодателя, поэтому все поля в карточке рекламодателя обязательны к заполнению.
Сложно? На самом деле мы сами долго в этом разбирались) Предварительно проштрудив Закон о маркировке, и, столкнувшись с маркировкой на практике, сейчас мы знаем почти все нюансы и подводные камни. Хотя они найдутся всегда, потому что закон живой и достаточно тонкий. Обращайтесь к нам за помощью с маркировкой, и мы с уверенностью поможем вам в этом вопросе!